首店经济带不动，商场开始靠“造节”抢年轻人
当实体商业集体喊“难”的时候，一部分商场的中庭却排起了人龙，热闹的像大型演唱会现场。
今年以来，面包节、汉堡节、贝果节、咖啡节、精酿节、抹茶节、肠粉节……这些围绕单一品类打造的线下节日，正成为线下商场最汹涌的流量入口。
把面包节层层拆开，还能搞出可颂节、贝果节、吐司节、酸面包节这样的子集。进入夏日，还有柠檬节等这样的全新造“节”元素。仿佛一夜之间，所有能吃、能拍照、能晒的东西都能单独做个节日。
各类“潮节”层出不穷，按照操盘模式可分为两类，一类由商业场所主导，如商场、景区等将其作为聚客配套，以吸聚流量为核心诉求；另一类由专业策展人主导，如HOCH汉堡节、海东东咖啡节等，以产品售卖为运营核心。
但不管哪种，商场“潮节”对经济拉动效应十分强劲。去年11月，“HOCH汉堡节”上海站三天汉堡销量已经突破13万个，客流也突破了上海万象城开业以来最高纪录，三日客流突破50万，同比增长200%；今年初，“HOCH汉堡节”武汉站，武昌万象城与武汉万象城双场联动，单日最高卖出汉堡超5.7万个，带动两家商场整体日均业绩同比提升超150%。
数字背后，一个更值得追问的问题浮出水面：这届年轻人，到底愿意为什么买单？这阵人造节风潮究竟又能持续多久？
这届年轻人，每到周末要么拿着汉堡拍照、要么举着恰巴塔打卡、要么排起长队等一杯咖啡特调……不踏青、不社交，反而热衷于参加各大商场所举办的美食节日。而这种看似反常的消费行为，正在重塑线下商业的流量逻辑。
以往，商场传统商场美食节的困境在于"贪多求全"，奶茶、烧烤、冰淇淋、炸串儿等应有尽有，现场看起来热闹非凡，但因为缺乏标准和对品类的聚焦，消费者逛完一圈，记住的往往只有拥挤和嘈杂，而不是某个具体的品牌或产品，很难产生真正的记忆点。
今年一个明显改变是，造节不再追求“大而全”，而是往细分赛道里扎，把一个品类做深、做透，用精准供给对接精准需求。
起源于南京的“HOCH汉堡节”是个典型样本。2025年，网红博主“小李有点饿”策划了一场HOCH汉堡节巡展，从南京出发，先后经过武汉、杭州、青岛等8座城市，累计卖出300万个汉堡，吸引1200万人次到场，总营收破亿元。一个流动的美食节，吸金能力足以比肩10万平米的商业综合体。
面包节的热度同样如此。今年3月，“超级美好面包节”在上海万象城正式举办，吸引了来自全国54座城市中150多家烘焙品牌，4天的面包节活动累计卖出80多万个产品，销售额达1428万元。
为了争夺年轻消费者的注意，潮节在产品和体验上"卷"出新高度。
"超级美好面包节"上，"在地化邪修"成了硬通货：东北酱肘子恰巴塔、烧椒皮蛋恰巴塔、猪肝酱法棍三明治、灯影牛肉流心蛋、糟粕醋小米辣香菜车打乳酪酸面包……地方菜被塞进传统欧式面包的框架里，猎奇感拉满。年轻人买的不是面包，是朋友圈的素材。
明星下场则进一步放大了潮节的流量效应。4月"2026奇多市面包节"登陆北京朝阳公园时，尼格买提、童瑶等明星现身，袁弘甚至在某面包店当了一天店长。美食效应与明星效应叠加，当日入场排队两小时起步，29元到99元的门票价格也没能挡住人潮。
庞大的线下流量和吸金能力，吸引越来越多的餐饮品类开始加入这场造节大战。
潮节的边界正在快速突破汉堡、面包、咖啡的既有框架，向更细分的赛道渗透：咖啡节、肠粉节、抹茶节、精酿节层出不穷。与此同时，造节也不再是头部城市的专利，正从一线城市向二三线乃至县域市场下沉，覆盖范围迅速扩大。
潮节热的背后，是“把年轻人的偏好当个节办”运营思路转变。
当下社会人与人之间愈发原子化，再加上即时零售的迅猛发展，出门成了一件需要理由触发的事，而各类美食潮节就给了年轻消费者这样一个理由。
平时可能懒得专门出门买一个贝果，但如果这件事被包装成一个节日，就会让人突然觉得，好像值得去一趟。一次性尝遍各式各样的贝果，收获的不仅是味蕾体验，还有一种"赚到了"的满足感。
更重要的是，潮节卖的不只是食物，而是一种生活方式的认同和社交货币。在现场，Pocket相机终于有了用武之地，一群有着相同偏好的人突然有了共同语言。这种同频共振带来的惊喜感，是传统商超无法提供的。
数据显示，汉堡节目标客群中，18 ~ 30岁之间的年轻消费群体占比超过70%，大学生和年轻白领占到60%以上。相当一部分年轻人为了参加各种美食狂欢节，不惜跨城奔赴，而热爱和惊喜，就是他们最好的出行动机。
就消费而言，各种各样的美食节门票叠加食物售价人均消费动辄能够达到100多元。价格不便宜，甚至还要在户外排队等位。那么，为什么仍然能够吸引无数的年轻人主动为一场“人造节日”买单呢？
商场大力发展人造节，背后隐藏着体验经济与情绪消费的崛起。
艾媒咨询数据显示，国内情绪经济市场规模已经从2022年的1.63万亿增长到2025年的2.72万亿，年复合增长率高达18.63%，预计到2029年将会突破4.5万亿。
调研数据进一步印证了这一趋势：75.3%的消费者在做出决策时会把“心情愉悦与否”作为重要参考，67.8%的消费者看重“突出个性与品位”，越来越多的人购买一件物品优先考虑自身感受而非简单的满足功能需求，超过半数消费者愿意为"悦己属性"接受高溢价。
对年轻人而言，潮节的吸引力在于——用可控的成本，换取一次性的即时满足与社交资本。
这里存在一个反常识的消费心理：如果是家楼下的面包店或汉堡店一个卖50元、一杯特调咖啡售价45元，大概率住在附近的人不会有太大的消费欲望。但如果把同样的东西搬到面包节、咖啡节上，很多人却能够“一掷千金”。
这种反差的本质，在于场景重构了价值。在面包节排队一小时买到的贝果，到手后并不急着吃，而是拍照、选滤镜、配文一条龙，这种情况下贝果本身的价值和口味已经不再重要，重点是“我在现场”这个社交货币。
商场人造节抓住的就是这一核心痛点，把消费者的情绪用即时且低成本的方式充分释放出来。
对商场来说，"人造节"还有另一重战略意义：当首店经济失灵后，更需要一个新的“流量发动机”。
近年来，直播电商的爆发让线下客流持续承压。即便引进知名品牌首店、叠加打折促销，也很难形成持续吸引力。如果商场只是一个传统的购物容器，而没有新的内容供给，年轻人连进门的理由都找不到。
于是，各大商场通过举办各种美食节，把上百个品牌汇聚到一起来打造社交事件，以内容换流量，以流量换营收。
对商场来说，举办各种人造美食节效果立竿见影。以上海万象城所举办的面包节为例，4天时间拿下6190万元，销售额同比增长55%；客流量54万人次，同比增长113.5%，甚至连带周边酒店的入住率也增长了20%之多。今年6月，随州吾悦广场所举办的超级零食节，商场客流量同比增长11%，商家销售额同比增长8%。
站在商家的角度，各种“人造节”是低成本试水新市场的最佳杠杆。
对一个外地品牌来说，想要在新的城市站稳脚跟，房租、装修等成本高昂，甚至大多数当地人也不太听说过。反而在全国巡展过程中，能够以较低的成本在短时间内接触到大量的潜在消费者。
以上海在今年3月所举办的面包节为例，80%参展品牌首次进沪，不少外地品牌凭借在节日举办期间的亮眼表现积累了不少的粉丝。
参加活动时如果得以快速出圈、甚至“运气好”被知名网红拍视频宣传自然最好，即便最终市场反响不及预期，试错成本也在可控范围内。来自杭州的舒芙蕾品牌云朵制造局便是如此，没有实体店，主要依赖各种市集活动运营，芝士节上三天卖出280份实属可观。对轻资产运营的品牌来说，节日就是他们的线下流量池。
有人为体验种草，就有人因体验反向拔草。
当“造节”模式被频繁复制后，问题也开始显现。最直接的是价格与体验之间的落差。社交平台上，消费者的吐槽越来越尖锐："门票贵就算了，口感都很雷同，没什么特色""一杯咖啡40元，甚至做不到现磨，落差感很大。"更有人直指现场隐患："露天摊贩的鲜奶、冰块、水果保存条件很差，有的忙起来连手套都顾不上换。"
体验之所以重要，是因为它把"节"从交易变成了一次情绪游乐之旅。消费者来到现场，边逛边吃边玩，支付的并不仅是产品本身，还有新奇感、氛围感与社交属性所构成的溢价，当这种溢价无法被体验支撑时，来自消费者的“种草”就会迅速转向“拔草”。
尤其是面包节高频出现时，相似的品牌阵容、雷同的场景布置、重复的活动形式，让新鲜感被快速稀释。消费者一旦从沉浸体验中抽离，购物的心理防备也随之提高，产品品质与服务体验上的短板，也开始被放大。
更深层的问题在于，部分商场的造节逻辑仍停留在"收摊位费、赚短期流量"的层面。活动一结束，影响力清零，几乎没有沉淀下任何长效资产。
造节只是手段，长久留下消费者才是目的。
对商场而言，第一步是持续创造惊喜感。惊喜感不至于追求商品丰富度、展示与陈列、新爱好、新消费的发掘，更在于是否能够基于生活方式或空间逻辑，让消费者产生更加快乐和满足的体验。当消费者感知到这个节是真的“懂我”时，“惊喜感”将转化为更深层的情感连接，转向长期的信任与归属。
人造节最高级的用法，是将“IP”进化为商场本身的的超级内容，实现对特定圈层文化的深度绑定与流量引爆。
比如上海百联ZX造趣场，国内首个二次元主题商场，通过引入海外知名品牌的首店、与顶级漫展BilibiliWorld深度联动等方式，为二次元群体提供更具沉浸感的体验，也将自身一升级为可变的、沉浸式的超级内容。
最后，商户更要懂得用长效投入造品牌影响，从而提高长期复购能力，比如西安大都荟的面包咖啡生活节已经办到第四届，把咖啡、烘焙和文创捏成了一个复合市集生态，吸引消费进入。更重要的是，为消费者创造记忆点，让消费者每年到了那个时间点，自然就想起，该去那个节了。
“造节”是一门关于信任的生意。消费者愿意为造出来的节日买单，是因为他们愿意消费可参与的场景，获得可分享的体验。品牌不再只是卖货，而是借情绪与文化，与用户建立长久的关系。
可以预见，未来能真正走下去的商家或品牌，必然是那些既能通过独特供给满足个性化兴趣，又能通过内容与理念来建立文化认同的商家。从“买得起”到“买得开心”，谁能为消费者提供“被看见”“被重视”“被懂得”的真实体验，谁就能拿到这个时代的入场券。
