范冰冰开路，赵露思发财？
上个月，当红女星赵露思再次展现出强大的市场影响力。
准确地说，8月12日凌晨0点30分，美国运动品牌Alo天猫官方旗舰店开启预售尾款支付。仅仅一分钟，Alo成交额突破1000万元，刷新天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录，赵露思同款、售价1150元的SUIT UP直筒西裤也迅速成为爆款。
在该产品的留言区，「商业评论零售现场」看到，点赞数最高的留言是：“多年Alo和Rosy粉丝，从澳洲追到国内。”
能广泛、切实地影响消费决策，赵露思当然不会满足于为人“做嫁衣”。近期，她备受瞩目的动作是，在澳门演唱会现场向粉丝派发专属包装的唇膜，全资控股的个人美妆品牌ROSE AMIGO随之亮相。
中国女星勇闯美妆赛道，前有范冰冰开路，现有赵露思摸着范冰冰“过河”，大有一显身手的意味。
分析赵露思入局美妆之前，有必要先审视一下行业的发展态势。
最直观的态势是，流量成本太高了。据业内人士透露，相比于两年前，美妆类目在主流电商平台的获客成本普遍上涨了30%以上，这显著影响了诸多美妆品牌的业绩。
以上美股份及其核心品牌“韩束”为例，据第三方平台测算，韩束在抖音的GMV增速已经从2024年的约98%大幅放缓，2026年前两个月抖音渠道销售额同比下滑26.43%，4月起更是连续三个月丢失月度冠军席位。
另一方面，上美股份整体的销售及分销开支从2022年的12.58亿元飙升至2025年的53.63亿元，占营收比重也从47%跃升至58.43%，2025年该项支出增速明显高于同期营收增速。
进一步拆解来看，上美股份的营销及推广开支自2022年的8.48亿元大幅增至2025年的47.08亿元，四年间累计增长超4.5倍。
进入2026年，这一状况并未得到缓解，结果是，今年上半年，上美股份实现收入37.57亿元，同比下滑8.6%，期内利润1.26亿元，同比下滑77.4%，而韩束实现营收26.61亿元，同比下滑20.4%。
不只是上美股份及韩束，美妆行业多位业内人士纷纷表示，线上流量确实比原来更贵了。这也说明，流量是行业的“集体渴望”。
然而，在赵露思这里，流量只是她的日常，而且，她是那种不全靠影视作品聚合流量、流量却追着她跑的女星。
对此，南方周末旗下影视自媒体“24楼影院”直言：“超500天未进组、待播存货清零，但她却并未明显地‘掉队’——热搜榜单上有她，品牌代言榜上有她，甚至她还用一纸剧本征集令搅动了整个编剧圈。”
值得一提的是，众多女星和团队都离不开微博，在其中勤奋发帖、互动、耕耘。但是，去年8月，赵露思一举退出微博，超三千万粉丝的账号被注销，她还表示：“太开心了，不喜欢我的人离我远一点。从此以后再也不会有人说我买热搜了。”
离开微博，对赵露思的流量并没有构成多大的冲击。别的暂且不说，在以“年轻女性、高线城市、高消费能力”为特征的小红书平台上，赵露思个人账号粉丝数高达2506万，篇篇笔记都有10万+点赞，相比之下，范冰冰粉丝数为1838万。
有了大流量，走上“搞钱女孩”的路线犹如水到渠成。这方面，在美妆赛道，范冰冰已经树立了标杆，数据显示，她于2018年创立的美妆品牌FAN BEAUTY去年全渠道GMV突破18亿元。
如今，赵露思所推进的，正是瞄准美妆赛道，打造个人品牌ROSE AMIGO（英语、西班牙语单词混搭，可直译为“玫瑰知己”），且她的打法要更“细”一点。
在美妆赛道，FAN BEAUTY的发展之于赵露思的ROSE AMIGO，具有一定的参照意义。
比如，现在大家都知道FAN BEAUTY主打面膜，但其实，刚创立时，FAN BEAUTY首款产品是射频美容仪，定价2399元，还在上线当月拿下了天猫电子美容仪类目第一。此后，因范冰冰个人舆论危机以及公司主动调整，才转入面膜市场。
对于具体市场，ROSE AMIGO的策略是直接切入更细分的赛道。
国家药监局备案信息显示，ROSE AMIGO目前备案的是一款颈膜产品，有别于范冰冰、刘嘉玲、张馨予等女星通过面膜入局美妆的惯用策略。
这首先是因为，今年上半年，美妆行业仍处于深度调整期。以618为观察窗口，618期间全网美妆品类同比下滑2.43%，为近十年首次负增长，美容护肤品类（面膜、面霜、精华等囤货属性强的品类）更是同比下滑5.4%，是六大一级品类中唯一负增长的赛道。
面对这一行业颓势，赵露思推出一款颈膜产品，形成差异化竞争，有利于其应对美妆行业的高度内卷。
其次，颈膜产品仍然属于蓝海市场，增速较快，被业界誉为“没有霸主的沃土”。有米有数发布的《2025年抖音电商护肤、彩妆各细分品类增长情况》数据显示，颈部护理销售额同比暴涨460%。
据美妆行业垂类媒体“青眼”剖析，这是因为，抗衰老需求的全龄化、精细化趋势加速，加上社交网络对“天鹅颈”等审美概念的持续教育，消费者对颈部护理的认知度和接受度不断提升。正因如此，颈霜之外，颈膜也获得不少消费者的青睐。
除了产品，FAN BEAUTY的营销矩阵同样值得参照。
拆解看，小红书主要是范冰冰个人发布内容、和粉丝进行互动的平台，抖音平台则是范冰冰IP、达人种草、店铺直播合力运营，而天猫是拥有424万粉丝的“基本盘”——在这个“基本盘”里，Fan Beauty Diary面膜品类的收入占比达到68%，部分核心单品的复购率甚至高达85%。
不难看出，凭借各平台或者说全渠道的精细运营，FAN BEAUTY将线上流量转化成了18亿元GMV。
显然，这正是赵露思打造ROSE AMIGO必须深耕的地方。换言之，哪怕流量是赵露思的日常，也需要精细运营，把线上流量转化成实际销量。
8月31日，「商业评论零售现场」查看各大平台，发现ROSE AMIGO正在搭建营销矩阵，其已入驻抖音、小红书、天猫等平台。其中，抖音ROSE AMIGO官方旗舰店发布5则内容，3.5万粉丝；小红书账号也是同样的内容，1.5万粉丝；天猫ROSE AMIGO旗舰店没有相关内容，粉丝不满1000。
看来，要摸着范冰冰“过河”，把ROSE AMIGO做大做强，赵露思团队还有大量工作要做。
ROSE AMIGO相关产品还没有真正落地，但品牌势能已经逐渐放大。
本文开头提到“在澳门演唱会现场向粉丝派发专属包装的唇膜”，即是放大品牌势能的关键开端。
之所以说“关键开端”，是因为赵露思团队抓住了核心场景：在忠实粉丝最集中、情绪最高昂的爱豆演唱会现场，从场馆外自助派样机里免费领取唇膜体验装。
结果，正如网友们所看到的，宣发效果拉满，各种关于唇膜和ROSE AMIGO的帖子纷至沓来，二次传播源源不断。
“ROSE AMIGO从一开始，就不是一个依赖平台分发的流量品牌，而是一个以粉丝关系为底层资产、以信任为驱动的原生品牌。”凤凰网时尚直指：“她不只是为品牌赋能，而是直接成为品牌本身的拥有者与操盘者。从公司架构到产品节奏，再到用户触达路径，都在她的掌控范围之内。”
毫无疑问，大流量叠加全链路的掌控，恰恰是赵露思打造ROSE AMIGO的独特路径。这一点，即使产品尚未上线，店铺没有产品链接，也难以掩盖。
「商业评论零售现场」咨询天猫ROSE AMIGO旗舰店客服，为何没有上架产品？对方回复：“目前，我们还在精心打磨产品，希望把最好的体验带给大家。”
是否带来“最好的体验”，产品上市后才有“结论”，但把握产品上线的节奏，亦是掌控全链路的一个表现。
另外，不要因为产品尚未上线，就小看ROSE AMIGO的势能。作为对比，赵露思创办的生活方式品牌“ROSYDOEDIAN”在天猫已聚集55万粉丝，店铺年销量超过20万单，且都属于中高价位，从全渠道看，该品牌整体月销售额或超千万元。
当然，ROSYDOEDIAN可谓什么产品都有，水杯、箱包、服饰、手机支架、文具、宠物用品等多种多样，展现出赵露思IP对各种产品的强转化能力。
饶是如此，依旧是“手握一把牌”的格局，还没有一张特别突出、具有标杆意义的“商业王牌”。此前，AI眼镜被寄予厚望，但调整了发售节奏；眼下，ROSE AMIGO广受粉丝关注，它会是赵露思欠缺的那张王牌吗？
归根到底，ROSE AMIGO能不能树立品牌，成长为新锐、强势的个人品牌，乃至成为一张稳健的商业王牌，是赵露思能不能在美妆赛道“发财”的重点所在。
换句话说，在越发内卷的美妆赛道上，不但要有流量加持，更要长效经营，后者是范冰冰赵露思们必须面对的艰难挑战。
正如知名产品人梁宁所言：“每个品牌刚亮相的时候，都是产品加商标。就好像每个人初入社会，都是一份简历上的一个名字。接着，持续的产品让品牌丰满，持续的作为让名声改变。”
就看赵露思如何持续发力了。
