日本企业对银发族的细心，你根本想不到

作者：李佳，盘古智库老龄社会研究院副院长。王岳，盘古智库秘书长。

本文摘编自《银发经济：从认知到行动的商业创新路径》，机械工业出版社出版。

2023年末，中国65岁及以上占全国总人口15.4%，已进入中度老龄化。而上海的这一比例更是高达28.8%，已接近世界上老龄化程度最高的国家——日本（65岁及以上人口占比29.4％）。

预计在2033年左右，中国60岁及以上老龄人口数量将突破4亿，占比超过30%。2070年前，我国将一直是世界上老龄人口最多的国家。

全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，我国老龄人口的消费潜力将增长到106万亿元左右，占GDP的比例将增长至33%，我国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

老龄人口的快速增长，必然会带来老龄用品、老龄服务等消费需求的一系列变化。

以奶粉类目为例，第一财经商业数据中心与天猫美食联合发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，2020年3月成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长高达142%，是消费订单量增速最高的一个细分品类。

围绕这些消费需求的变化，企业不仅可以结合自身的业务优势，将老龄群体拓展为新用户，还可以针对老龄群体的需求开发新产品和新服务。在这方面，老龄化程度最高的日本可以给我们很多启发。

在与周边百货商场的激烈竞争中，京王百货独树一帜，凭借聚焦于老龄群体的独特市场定位得以生存发展。

走进京王百货，更加宽敞的通道、没有高低落差的柜位、大字号的价格标签、每层楼都有的休息座椅和饮水机、配置扶手的卫生间、高度相对低矮的洗手台、速度更慢的电梯……京王百货处处体现着对老龄群体的关注。

同时，用传统日语的“値下げ”（打折）代替英语的“Sale”，也更加符合老龄群体的语言习惯。

在楼层设计与商品安排上，药品、假发、护理用品被集中在一起，避免有此类需求的老龄者在各楼层间奔波；服装不按品牌，而是按价格、大小和颜色排布在一起，方便老龄群体的个性化选择；保持传统的地板布局，避免老顾客处于全新、陌生、过度青春化的购物环境。

为了提高客户服务和沟通质量，京王百货还设有购物顾问和色彩顾问，为老龄群体提供贴心的购物帮助和搭配建议；在自有服装品牌的设计中，要求设计师以“打扮自己母亲”的标准进行设计。

京王百货是日本最早以老龄群体为主要客源的百货商场。早在1996年，京王百货就将顾客细分为四类：65岁及以上、55～64岁、40～54岁、40岁以下。

需要注意的是，京王百货的顾客分类看似以年龄划界，其实是基于多元化的价值观和个人特征。

在他们的眼中，65岁及以上人群有良好的消费和储蓄习惯，以二战后的价值观享受休闲时光，但他们的消费仍需正当理由，喜欢成熟的商场形象与熟悉的购物环境。

55～64岁人群出生于战后第一代婴儿潮时期，虽然比较保守，但有着与年轻一代共同的价值观，有巨大的消费潜力。他们喜欢外观漂亮的优质产品，有对国际化旅游的体验和喜好，更注重私人生活，不喜欢将生命全部投入到工作中，看重个性和来自家人、朋友的口碑信息，还对预防老龄化和健康老龄化的产品兴趣浓厚。

40～55岁人群出生在后婴儿潮时期，他们会毫不犹豫地购买国际化、年轻风格、昂贵的名牌产品，个人消费单价水平远高于其他人群。

40岁以下是年少的婴儿潮一代，因不超过40岁而在年轻时尚领域打拼。

G.G（Grand Generation）一词源自日本作家小山薰堂，指的是日本战后婴儿潮、目前年龄已经超过55岁的一代人，有“最重要、最高级”的意思。从起名上，就可以看出永旺对老龄群体不喜欢被称作老年人的特殊尊重。

G.G Mall称自己的设计理念是“一切从老龄群体出发”，要把老龄群体想做的事都搬进商场。

针对起床早的老龄者，这里从早上7点就开始营业。

针对想锻炼的老龄者，这里每天早上都有免费的健身操课程；有180米长、专门加宽的室内健身步道和专业的健步课程；还有专门面向老龄群体的健身房，可进行拉伸锻炼等相对舒缓的运动；还卖各种护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备。

针对有能力或认知障碍的老龄者，这里有免费班车接送，有参加过专门培训的服务员和购物顾问，还有可以提供康复性物理治疗和认知症辅助治疗的康复中心。

针对有娱乐需求的老龄者，这里有支持随意试用的乐器行，内有2个工作室和6间教室，提供百余种关于围棋、跳舞、瑜伽、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。

针对有金融服务需求的老龄者，这里有各类金融机构的服务网点，提供储蓄、理财、贷款、保险等各类服务。

针对想接触新科技的老龄者，这里的咖啡店里有电脑、平板等智能设备，可以上网、阅读电子书。

针对有宠物的老龄者，这里有提供宠物照顾与美容服务的宠物店。

针对想购买便宜商品的老龄者，这里每天早上7点至9点有“早鸟折扣”，每月15日有“G.G感谢日”，对55岁以上顾客还有额外5％的折扣优惠。

凭借这种高黏度的社群化运营，G.G Mall的月客流量达到15万人，老龄群体的日均停留时间达到3小时。

• 卖场提供经过专门设计与改良的购物车，车筐更浅，车体更轻。
• 货架标示清楚，高度适宜，顾客不需要弯腰或踮脚就能取到商品，还设有放大镜。
• 商品以小包装和轻包装为主，便于搬运。
• 价格标签以大字为主，容易辨认。
• 食物以1人份为主，成分少油少盐，这样既便于一次性吃完，又符合健康饮食的要求。
• 此外，含糖的食物均带有清楚的标识，便于特殊人群选购。
• 收银台较矮，且配有站立支撑架。

• 购物区内设有厕所和休息区。

凭借无微不至的周到考虑，日本的超市将自己打造成了老龄群体的购物胜地。

遍布各处的便利屋，更是已经与老龄群体的生活密不可分。

如著名的7-11便利店与大和运输宅急便合作，推出了上门送餐的“七膳食”服务，为10多万60岁及以上的老龄者提供上门送餐服务。

另一家大型便利店连锁企业罗森集团则开设了“多功能”健康便利店，将药品销售、护理、营养健康咨询与便利店的功能融合在一起，招徕附近居民，特别是老龄人群的光临。同时，便利店内还设有“咖啡空间”，不仅会定期举办各种健康和护理讲座，也为居民提供了交流场所。

与7-11便利店和罗森集团齐名的全家集团则在便利店内开设食疗专柜，为糖尿病、肾病等慢性疾病患者提供90多个品种的专用饮食。

此外，很多便利店还会为老龄群体提供房间打扫、水电维修等服务，特别是在晚上和周末等休息时段。

• 一是没有男性。该机构的定位是只为中老年女性服务，这样不仅可以避免性别间的尴尬，还可以让很多女性可以不用化妆，放松身心投入健身运动。

• 二是没有镜子。与一般健身房到处都是落地的大镜子不同，该机构里没有镜子，以避免客户因为照镜子而不自信。

• 三是器材朝内摆放。与一般健身房健身器材朝向窗外不同，该机构的器材均朝内摆放，形成一个环形，以便于教练和会员相互之间的目光和语言交流，彼此鼓励。

• 四是没有私教课。该机构主打一个叫作“环形30分钟”的集体健身项目，将12个针对女性不同身体部位的健身器械排成环形，会员只需在每台器械上全力以赴运动30秒，并穿插混合型恢复运动即可。这套运动难度低，适合各个年龄段，对健身基础的要求是0，用户不仅可以在30分钟内完成运动项目，而且可以达到运动1.5小时消耗的热量值。

• 五是不配游泳池和沐浴间。该机构只配备常用的健身器材，既节约空间，又实现了更低的会员费。

最有意思的是，在个性化大行其道的今天，Curves要求会员以小组而非个人的形式进行锻炼。锻炼之余，Curves 还为会员举办才艺培训、健康食谱、时尚美妆、职业发展等女性感兴趣的集体课程。

此外，Curves还与商家合作推出餐厅优惠、住店优惠、航班优惠等活动，供会员和家人一起参与，以此增加社群黏性。

所以，企业要抓住老龄体育的风口，关键在于深入地理解老龄群体的需求。其中最简单的做法，不是推出更低价格的产品，而是从移开镜子开始。

 

对老龄群体再细分、针对老龄群体做社群化运营、融入老龄群体生活、深入理解老年群体的需求……日本企业正是通过这些微小又充满温情、传统又饱含创新的实际行动，为那些悲观于老龄社会到来的人们，提供了新的范式和新的动力。

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