90后接过20亿“烫手山芋”
作者：响马 | 编辑：葛伟炜
“能带领老字号书写新故事吗？”
好文3686字 | 6分钟阅读
题图源自电视剧《将夜》
之所以要敬畏市场，是因为其不断变化。
举个例子，2022年，豪车品牌保时捷开卖中国菜刀，1700元一把，还强调“可以拍蒜”，暗戳戳阴阳了刀剪品牌张小泉。
保时捷有这样的“闲心”，是因为2021年，它在中国的销量创下历史新高，当年热销9万多辆。
其实，2021年，张小泉也迎来高光时刻，它如愿上市，登陆深交所，成为“刀剪第一股”，首日股价飙升，盘中涨幅一度超过450%，总市值53.18亿元。
但此后，不管是保时捷，还是张小泉，均开启“滑坡模式”。
保时捷在中国的销量接连下滑，今年一季度，销量降幅达24%，而2021~2023年，张小泉归母净利润同比增长1.96%、-47.28%、-39.48%，今年一季度，归母净利润增速为-9.58%，近期总市值也在20亿元上下徘徊，对比上市之初形同腰斩。
令外界感到意外的是，5月28日，张小泉公告披露董事会换届结果，实控人之一的张樟生不再担任董事长，由另一实控人张国标之子张新程接任，后者2019年末进入张小泉，担任董事。
换言之，多方承压的张小泉，20亿市值的“烫手山芋”，由这个90后接手了。
连环暴击
谈到张小泉，很多人第一时间会想到“拍蒜门”。
简单回顾下，2022年7月，有消费者用一把张小泉斩切刀拍蒜，结果蒜没事，刀断了。消费者找张小泉经销商要个说法，对方告知，这把刀不能拍蒜。
如果这件事到此为止，只是一起普通的产品投诉事件，但随着舆论发酵，时任总经理夏乾良教人切菜的视频被网友翻出，进一步引爆了舆论。
在视频中，夏乾良不仅“教育”大家怎么用刀，还搬出米其林厨师来“佐证”：“你学了几十年的切菜是错的。所有的米其林厨师，都不是这样切的。”
争议汹涌而来，很快，夏乾良出面回应，称“为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意”，但他提到，张小泉将发起“断刀召集令”，过往五年断刀都可以换新，在客观上再次加深了“张小泉断刀”这一消费印象，以至于网友反问：“换刀有啥用？接着断？”
“拍蒜门”和“断刀门”既引发公众对不同刀具及其用法的讨论，也引起对张小泉产品质量的关注。
其中一个关注点是，张小泉的刀具产品主要来自代工生产。招股书显示，2020年张小泉刀具总产量659.8万把，其中代工产量513万把，占比78%。
4月29日发布的张小泉2023年财报中，新零售商业评论留意到，张小泉称“已经与主要的OEM（代工）供应商建立了较为稳定的合作关系”。同时，还披露前五名供应商合计采购金额约2亿元，占其年度采购总额比例为23.39%。
在现代工业体系中，代工生产再寻常不过，但在拥有20多年夹钢锻打菜刀经验的业内人士看来，工业化流水线下的刀具具有稳定性和成本优势，质量却参差不齐，“这既与生产商为了控制成本、不会使用好钢有关系，也与成品检测标准难以统一有关”。
值得一提的是，2023年，“拍蒜门”“断刀门”还有后续。
据媒体报道，杭州张小泉电子商务有限公司受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响，以及疫情期间商品负面评价，要求运营部提高部分商品的好评率，组织内部人员建立微信群，进行好评刷单。结果，被杭州市临平区市场监督管理局责令停止违法行为，并处罚款25万元。
一系列暴击袭来，在2023年财报中，张小泉不得不自揭痛点：“在宏观背景下，同时受到上一年度品牌舆情事件余波扰动影响，公司前三季度整体业绩较上年同期下滑明显。”
然而，今年，张小泉再迎“暴击”。
5月10日晚，张小泉公告披露，因借款合同纠纷，公司实控人张国标、实控人兼董事长张樟生被限制高消费。
作为张小泉实控人，张国标、张樟生都陷入了债务纠纷。据中国执行公开网信息，今年，张国标共被执行10次，执行标的约6.7亿元；张樟生共被执行2次，执行标的约4.2亿元。
这些债务纠纷已经连累到作为上市公司的张小泉。日前，张小泉收到深交所十连问，要求其对净利润下滑、是否存在对母公司及实控人提供贷款和债务担保公司、是否仍面临控制权不稳定或变更的风险等问题做出说明。
不难看出，这正是90后张新程接手张小泉的背景，用“四面楚歌”来形容毫不为过。
回到现实
教人切菜的视频中，夏乾良搬出米其林厨师，新零售商业评论认为，这可以视为张小泉走高端化路线的一种“自然反应”。
与此形成强烈反差的是，在一次采访中，夏乾良表示，如今很多主流刀具的消费价格还在8~20元区间，在他看来，“那不叫菜刀，那叫铁片”。也是在这次采访中，夏乾良认为未来5年中国家庭菜刀的客均价将超过300元，他对此颇有“信心”。
客观而言，夏乾良的“信心”和张小泉及刀具行业发展状况不无关系。
据国金证券研究所统计，在2021年1月~11月，阿里平台上价格在300元以上的中高端刀具市场中，张小泉以16.42%的品牌占有率位居第二，双立人位列第一。其中，700元以上的刀具市场，双立人“基本占据半壁江山”。
这说明，在中高端刀具市场，张小泉自有一席之地，但这背后，也潜藏着张小泉的万丈雄心。
具体来说，双立人在700元以上刀具市场占据半壁江山，在张小泉眼里，“最靓的仔”却是日本的贝印集团。
国金证券研究所上述统计显示，在4000元以上刀具市场，贝印是唯一可以和双立人争夺市场的品牌，尤其是6000~8000元这块市场，其以15.31%的占有率远超双立人3.3%的占有率。
2019年，张国标的女儿张新夏接受《家族企业》杂志专访时也曾表示，张小泉对标的不是双立人，而是贝印集团。
对标贝印，一个显见的原因是，贝印生产刀具起家，但逐渐扩展品类，现有产品包括美妆工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工业用刃具、医疗用手术刀等多种系列。
上市后，得到资本加持的张小泉也采用了贝印策略。除了发展剪刀产品，张小泉还加码刀具、厨房配件（砧板、电子秤）、水具杯壶、餐具用品、美容护理（指甲钳）、锅具等各种业务。
另一个隐性原因是，张小泉希望能和贝印一样，吃到高端刀具市场的“蛋糕”。
问题在于，在看似一致的发展方向上，张小泉采取了不同于贝印的具体策略。据《经济观察报》梳理，贝印致力于积极研发改进，以求产品和销售策略更适合中国消费者，张小泉则着力于“教育”消费者：“在‘教育’还是‘服务’消费者的这条道路上，张小泉似乎和想追赶的企业，走向了截然相反的品牌发展道路。”
结果，正如公众所看到的，截至目前，张小泉没有实现真正的高端化，反倒在连环暴击下，加速回到现实。
6月3日，新零售商业评论查看“张小泉天猫旗舰店”发现，该店菜刀热销第一名、第二名、第三名售价均在100元以下。
当然，反过来看，这三款热销的菜刀分别被注明“已售20万+”“已售10万+”“已售5万+”，且分列天猫“菜刀热卖榜”第一名、第二名、第六名，证明张小泉在中国市场不失为接地气的实力派。
换句话说，张小泉的“基本盘”仍然是中低端市场。至于高端化，不说前述连环暴击，就是目前的消费环境，也让张小泉有心无力。
空杯心态
对于2016年完全拥有张小泉品牌，张国标表示：“当时我们分析了，中国那么大的市场，刀剪工具产品的需求空间是非常大的，未来有着很好的发展机会，就看我们怎么去做。”
张国标这么说，是因为张小泉确实具有较强的品牌基础。
简言之，张小泉创立于明末，与王麻子、曹正兴齐名，虽然在近四百年的历史里多次易主，但这个刀剪行业的“王牌”一直屹立不倒。
2006年，张小泉被商务部认定为第一批中华老字号，张国标、张樟生联合控制的富春控股逐步将其收入囊中后，又推进资本市场，成为中国刀剪行业唯一一家上市公司，品牌力进一步提升。
遗憾的是，近些年，“我们怎么去做”没有获得正向影响，不仅“拍蒜门”“断刀门”劝退了部分消费者，连中华老字号的地位也被商务部等5部门亮“黄牌”，要求整改6个月。
此前，张国标坦言：“‘泉家人’要以空杯心态重新出发，肩扛更大的压力与责任继续前行。”作为张小泉新一任掌舵者，张新程恐怕要重新思考父亲的这番话，真正做到“以空杯心态重新出发”。
这时候，贝印仍有对标的意义。
作为一家1908年创立的日本厨房刀具和美容用品品牌，贝印从日本岐阜县出发，逐渐走向全球，目前，其销售收入一半来自海外市场。
不只贝印，过去十年，日本厨房刀具出口持续提升，分析人士指出，“这是日本企业长期坚持品质、不断改良设计得到全世界消费者认可的结果”。
这种发展策略正是眼下张小泉最需要的，毕竟，“长期坚持品质”“得到消费者认可”，才是老字号的生命线。
而所谓“空杯心态”，强调戒骄戒躁，稳扎稳打。显而易见，这种心态也有助于张小泉面对新形势，应对新挑战。
现在，“烫手山芋”已交到张新程手中，新一轮的“就看我们怎么去做”开始了——带领老字号书写新故事，这个90后能成吗？
参考资料：
1.《张小泉实控人成老赖，二代接班人临危上阵》，界面新闻
2.《张小泉的压力，传给了“二代”》，斑马消费
3.《净利润连续两年大幅下滑！张小泉收深交所年报问询函》，南都·湾财社
4.《张小泉，一刀拍出浙江资本大佬》，市界
5.《断刀之后：张小泉直面“不可能三角”》，经济观察报
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