封店潮后的跨境电商：合规成为最低标准

作者：陈梦迪，商业评论专栏作者

亚马逊封店的余震还在持续。这一举措带来巨大的蝴蝶效应，也引发了中国跨境电商行业前所未有的大洗牌——裁员、倒闭、资金链断裂甚至老板跳楼的惨剧在不时上演。

根据Marketplace Pulse7月5日最新报告显示，自4月底封号潮以来中国被封号卖家数量已经扩大到300家左右。

先是帕托逊、泽宝、傲基为代表的超级大卖家受到冲击，接着是中小卖家，一时间人人自危。

红利消退

种种迹象指向，亚马逊平台红利在消褪。

封号潮有愈演愈烈之势，未来亚马逊将投入更多技术力量整顿违规操作。腾讯深网采访业内人士预估，接下来还会有更多账号被亚马逊查封，至少有20w~30w个卖家账号存在问题，目前已被列入审查范围。

祸不单行。根据Marketplace Pulse 数据显示，2021年6月亚马逊广告费用较2020年同期上涨超50%，平均广告费用占产品销售收入比值由2020年22%上升至2021年6月的30%。

与此同时，2021年4月颁布的亚马逊库存新政取消了ASIN级别的补货限制，卖家不仅要面临IPI分数不达标所带来的库存容量限制还要面临店铺总库存数量限制，严重影响卖家补货速度，一旦出现断货，将导致店铺在亚马逊的排名和权重下降。

目前海外运力紧张一柜难求，运费居高不下。欧洲VAT新政实施让卖家税务合规成本增加，多重不利因素下，中小卖家生存状况令人担忧。

好处是，运营规范且成熟的企业将崭露头角。曾经没有用“黑科技”业绩不突出的商家，不仅能享受来自封店卖家的流量，另一方面也可以享受来自自身产品和品牌带来的溢价。

更重要的是，封店潮迫使卖家们不得不把目光转向亚马逊之外的增长路径。即使其他平台在增长空间和运营效率、投入产出比上不能与亚马逊媲美，此刻也开始进入卖家们的考虑范围。

“出圈“的独立站

运营独立站正在成为跨境电商行业的发展新趋势。

亚马逊封号潮发生后，深圳商务局发布了一项独立站扶持政策：支持跨境电商企业建设独立站，单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。政策一出登上各大媒体头条，迅速让“独立站”出圈。

独立站其实并非新鲜事物。快时尚品牌SheIn和ZAFUL、智能充电品牌Anker这几个在国际市场已取得了较高认可度的出海品牌，最初都是先在第三方平台上起步，稳定运营一段时间之后，再进军独立站实现二次增长。

第三方平台（如亚马逊、速卖通、eBay、WISH等）入门门槛低、前期投入少、操作简单、流量大、短期效应好，对经营条件有限的中小卖家非常友好。但是平台规则繁复且经常变化，每年大量新卖家涌入，导致竞争压力越来越大。

而自建独立站能够帮助商家摆脱第三方平台或分销渠道的束缚，降低商业成本，商家可以掌控客户从进站到售后的全程数据，并且再根据这些数据优化自己的产品、营销策略和供应链体系等，培育属于自己的私域流量，不必受第三方平台掣肘。

过去，独立站搭建需要自建技术团队或者进行技术外包，试错成本非常高。

如今，随着Shopify、BigCommerce、Ecwid等独立站建站工具的兴起，企业可以直接使用官方提供的主题模板、插件和工具进行搭建和装修。此外，建站工具的内置功能日趋完善，例如内嵌的营销推广软件和支付工具等，也都大大降低了企业运营独立站的资金、技术和人才门槛，帮助跨境卖家更好地实现多渠道运营。

越来越多跨境商家选择进军独立站。近两年的高速增长给了Shopify信心直接对标亚马逊。Shopify CEO Lütke甚至说：“我更愿意在2029年买下亚马逊”。

但建设独立站到运营和售后仍旧是涉及到非常多细节，需要解决很多专业性工作：例如如何做好页面交互设计，提高页面转化率，提前备货、选品、如何从Facebook、Youtube、TikTok引流、如何更快的发货和售后常常让卖家头痛。

独立站卖家必须经历一个不断试错、越挫越勇的摸索过程。

《亚马逊跨境电商运营宝典》作者、培训师兼卖家老魏认为，虽然大家都在奔向独立站，但独立站并不适合大多数卖家参与。

“你现在建立一个网站，想把国内国外的消费者引到自己的网站上多难啊。除非有的卖家有做独立站基因，比如从独立站起家的，或者业务是2B的，客户复购率比较高。”老魏说。

因此，老魏认为独立站不会成为一个绝对的主流：“很多卖家一旦做了独立站，觉得自己内心里边就有点放肆了，没人约束我了。缺少平台监管和比较激烈的平台内竞争，其实这时候无论是客服质量还是产品品质，很容易会降下来。”

站在消费者立场，出于自身权益保障，倾向于选择亚马逊这种“在客户和供应商之间，永远与客户站在一起”的大平台，就算选择独立站，也会优先考虑大品牌。中小卖家想直接靠独立站C位出道，难度可想而知。

多渠道布局

亚马逊封号潮给跨境卖家们另一个深刻教训是——多元化渠道布局势在必行。

诺贝尔经济学家得主詹姆斯·托宾说：不要把所有鸡蛋放在同一个篮子里。

这个很简单的商业规则，但经历过亚马逊红利期的卖家，“把大多数鸡蛋放在亚马逊里，打算全力以赴看好它”的人大有人在。

“其他平台增长的爆发力远不如亚马逊，亚马逊做好了可以翻3倍翻5倍，所以更多的精力投入到亚马逊上去了。”一个把公司85%资产放在亚马逊的卖家卢药师对《商业评论》说。

封号潮发生后，卢药师无时无刻不在破产的恐惧中：“没有人能保证自己的店铺不被封，因为解释权不在我手里。我虽然是良民，但偶尔也会在马路上吐口水或者乱扔垃圾，亚马逊的政策都是一刀切封号，我们没有安全感。”

企业需要多元化战略，跨境电商卖家也需要多元化渠道。

8月25日，为帮助亚马逊卖家走出封店潮的阴影，有关部门组织了跨境电商线上分享会。撮合亚马逊的竞争对手平台们和卖家合作，速卖通、Shopee、WISH等电商平台和傲基、通拓等电商机构到场一同解读平台政策及旺季趋势，并带来旺季热销品类解读和选品方向，还给出了种种招商优惠条件。

还有一些卖家看好TikTok，已经在积极布局短视频带货。搜索跨境电商，培训跨境商家的第三方服务机构广告投放大量出现。

不可否认的是，多只脚走路，分散了风险也分散了资源。

跨境卖家以小微企业和个人为主，如何打通各平台间规则的藩篱，形成组合拳，维持客户购买体验的一致性，运营成本会大大增加。

风口仍然是风口

亚马逊封店潮，引起了国内外广泛关注。专家、学者、从业者们都在思考一个问题：封店潮是否会导致我国的跨境电商行业迎来历史性衰退？

从行业长远角度看，每一次震荡，不管是周期性还是黑天鹅事件，都会给企业和从业者带来阶段性的“阵痛”，同时也给把握住新机遇的企业开辟了更大的市场空间，甚至变相带动了某些业务的发展，进化出一批新商业生态。

启信宝数据显示，2021年2~3月，与跨境电商相关的融资事件共38起，总金额累计72亿元人民币。在5月~7月，融资事件也为38起，总金额累计超134亿元，几乎环比翻一倍。

由此可见，在资本眼中，亚马逊封号事件并没影响跨境电商总体向好的趋势，跨境电商仍然是风口和潮水的方向。

封号潮虽然在国内引发了强烈的负面市场情绪，但立场与卖家不同的亚马逊买家却一致拍手称快，很多中国网友在网上声援亚马逊，有的网友痛斥中国卖家“丢人丢到国外”，还有网友评论：“如果合规经营都做不到，还开什么公司？”

亚马逊中国产品经理Henry认为，从二季度亚马逊财报上反映出，封店潮也削减了亚马逊的收入，毕竟大卖家贡献的利润非常可观。但如果不遏制刷单刷好评行为，亚马逊生态也会被破坏。

Henry对《商业评论》说：“不封店，亚马逊早晚会像国内某些电商平台一样，评价都是刷出来的，对消费者毫无参考价值。”

老魏也认为亚马逊封店潮长期看对行业来说利大于弊，有利于行业健康发展。

老魏对《商业评论》说：“跨境商家群体普遍从草根起家，据我所知，能上市的跨境电商公司，没有一个老板没有去华强北市场提个黑色塑料袋拿过货的，说白了当时只做了一个很小的生意，只不过赶上机遇生意做大了，行业走得太快，企业文化管理制度还没有完善下来。”

多位行业人士也在接受采访时表示，以亚马逊封店潮为分界点，自此合规运营将成为跨境电商行业的最低标准，在海外美誉度高的品牌会更受消费者和资本青睐。

这次封店潮的突发是对我国出海企业竞争力的残酷考验，也是一次历史转折点，宣布行业原来躺着赚钱野蛮生长的时代结束，而从野蛮生长到精细化合规运营的蜕变，这个过程注定让商家们步步惊心。

未来机遇更多，挑战也更多。谁也不能预料下一个“中枪”的是谁，我们只能引前车之鉴，不断地修炼正果。